Para todos que trabalham com anúncios online no Meta Ads, um evento marcou o início de era de mudanças aceleradas na forma de anunciar. O lançamento do IOS14, com consequências que mudaram tanto aspectos técnicos de implementação de rastreio de conversões(o "traqueamento"), quanto na eficácia de diversas estratégias.
Esse lançamento, contudo, faz parte de um movimento de mercado muito maior do que a própria Apple ou Meta. Iniciativas de regulamentação, como a própria LGPD no Brasil e GDPR na União Europeia, trazem mais complexidade para o cenário de coleta e armazenamento de dados dos usuários, que é tão essencial para o Marketing Digital.
Com esse panorama, é de se esperar que o fluxo de novas mudanças seja constante. Ou, ainda, cada vez mais acelerado. Isso representa um desafio para os profissionais de mídia, que precisam atuar com agilidade em face a estes novos desafios.
É partir desse racional que estarei trazendo, nas próximas linhas, uma visão sobre o funcionamento dos sistemas da plataforma, e como estes estão sendo impactados pelas mudanças. Acredito que, a partir de um conhecimento aprofundado desses sistemas, é possível antecipar os novos cenários que estão por vir e tomar decisões com celeridade.
Atribuição no Meta Ads
Atribuição é um tema que rende um artigo à parte. Mas no contexto de Meta Ads é bastante simples, ainda que essencial.
Em poucas palavras, é a ação de associar um evento que ocorreu no site a um clique que o ocorreu na plataforma. Todo clique de saída que acontece dentro da Meta é registrado, e recebe um número identificador.
A partir deste número, o código de rastreio(Pixel) instalado no site informa o Meta Ads sobre os eventos ocorridos. Recebendo os dados do evento e o identificador, a plataforma é capaz de atribuir o evento no site ao clique registrado sob esse número.
Com o evento atribuído ao clique, a plataforma encontra todas as informações que precisa para gerar os relatórios no Gerenciador e enriquecer o algoritmo com dados. Qual foi o usuário que clicou no anúncio, qual anúncio ele clicou, em que horário e etc...
É útil pensar nessa dinâmica como uma planilha do excel, ainda que seja um simplificação quase exagerada. Se tivermos em uma tabela, todos estes dados do clique associados a um número identificador, basta saber este número para que a atribuição ocorra. Na Meta, esse identificador é referido como "fbclid". Supondo que meu clique em um anúncio foi registrado sob o ID "123", basta que o Zuckerberg faça uma consulta na tabela:
Ao identificar o registro correspondente, a atribuição já pode ser feita ao anúncio que cliquei. Possibilitando a "marcação" da conversão nos relatórios e a inclusão do meu perfil em públicos de Remarketing.
Claro, a estrutura de banco de dados da Meta envolve uma complexidade significativamente maior. Mas a dinâmica pela qual a atribuição ocorre, em sua forma mais simples, fica bastante evidente com esse exemplo.
Contudo, esse identificador é gerado no Meta Ads, e os eventos ocorrem no site de destino, então essa informação precisa ser transmitida adiante(Meta>Página de destino). Essa comunicação acontece através de Parâmetros de URL e de Cookies Primários(First-party cookies ou ainda, "Cookies Internos"). Falaremos sobre esse mecanismo a seguir.
O que é o parâmetro fbclid
Parâmetros são informações adicionais que podem ser incluídas em uma URL. Podem possuir diversas funções em uma página. Para o marketing, o uso mais comum é o de identificar a origem de uma acesso e dos eventos que ocorrerem na sessão.
No caso da Meta, um clique no anúncio, com página de destino "mattos.pro/produtos/" vai direcionar meu navegador ao endereço informado. Mas vai ser adicionado, também, o parâmetro "fbclid", resultando em uma URL composta da seguinte forma: "mattos.pro/produtos/?fbclid=123".
Assim que a página de destino carregar, o Pixel de rastreio vai:
Identificar o parâmetro na URL;
Registrar um cookie primário;
Disparar o evento de PageView com o fbclid informado;
O Pixel, instalado no site, precisa obter o fbclid para informar a Meta sobre o evento. Como vimos, esse identificador é transmitido à página de destino pela URL. Contudo, esse dado precisa estar disponível todas as vezes que o usuário acessa a página, não somente logo após o clique em um anúncio. É por isso que o pixel registra um Cookie e armazena o fbclid no navegador do usuário.
Cookies primários
Imaginado um caso comum: o usuário clica no link, imediatamente gerando um fbclid e sendo direcionado à página de destino, mas não realiza nenhuma ação que dispare um evento. Em outra oportunidade, esse mesmo usuário acessa a página diretamente. Ao acessar a página diretamente, o endereço não possuirá o parâmetro informado pelo Meta Ads na interação anterior.
É nesse cenário que entram os Cookies. Que nada mais são, do que umas das formas de armazenar um dado no navegador do usuário. Ao acessar a página, através de um anúncio:
O Pixel da Meta identifica o fbclid no endereço e registra esse dado como um Cookie no navegador do usuário;
Ao acessar uma segunda vez, o Pixel busca esse dado armazenado no navegador e dispara o evento com esse identificador;
Para o rastreio de eventos e conversões no Meta Ads, os cookies possuem a função de ampliar a cobertura e disponibilidade dos dados que o Pixel precisa enviar para que a atribuição ocorra. Contudo, é fácil conceber outros cenários, onde os cookies não assegurariam essa cobertura. Bastaria que usuário, na segunda vez, acessasse a página por outro navegador, por exemplo. Ao acessar por um navegador ou dispositivo diferente, o cookie registrado no navegador anterior não estaria armazenado.
É nesse ponto que nos deparamos com uma barreira no processo de coleta/aquisição de dados para a atribuição. Não podendo depender da disponibilidade do número identificador do clique, ainda podemos usar outros dados para que a atribuição possa ocorrer.
O que é correspondência avançada
Nos cenários que desenvolvemos nas últimas linhas, o mecanismo para permitir a atribuição envolve um mesmo objetivo: informar, ao Meta Ads, o fbclid junto ao evento. Na falta desse identificador, a meta possibilita o uso de dados pessoais para corresponder a um usuário do Facebook/Instagram. Esse processo se chama Correspondência Avançada.
Esses dados precisam ser ativamente capturados no site, geralmente através de formulário. Podemos usar a "tabela do excel" novamente para ilustrar esse processo. Ao invés de usar o fbclid para atribuir o evento ao clique, é possível usar nome e email(por exemplo) para corresponder a um usuário dentro do Meta Ads.
Portanto, informando o nome "joao" e o email "joao@hotmail.com", junto ao evento, a Meta é capaz de corresponder estes dados a um usuário. Correspondendo a um usuário, será possível atribuir a um clique. Repare que adicionei uma linha a mais, registrando um segundo clique para esse mesmo usuário. Na existência de mais de um registro de clique, a Meta fará uma aproximação com os dados disponíveis e vai inferir a opção mais adequada.
Quanto mais dados puderem ser fornecidos, maiores as chances da correspondência acontecer. A atualidade e precisão desses dados também é imprescindível. No exemplo, se fosse informado outro email, a correspondência já não seria possível.
Em resumo, a Correspondência avançada é mais um caminho para atribuir um evento, ocorrido no site, à um clique ocorrido na Meta.
Contudo, todos esses cenários ainda podem ser afetados por iniciativas de proteção à privacidade, como as implementadas com o lançamento do IOS14. A partir desse lançamento, usuários de iPhone possuem a opção de optar por não serem rastreados através de ferramentas como o pixel da Meta. Isso representa mais uma barreira nesse processo, que também pode ser mitigado com aplicação mais tecnologias, como veremos a seguir.
API de conversões
Quando o usuário de iPhone opta por não ser rastreado, o pixel fica severamente limitado em sua capacidade de coletar dados sobre o comportamento do usuário na página. Um dos pretextos por trás dessa mudança, é que o envio destes dados para um domínio de terceiros(facebook.com ou google.com), representa um risco para a privacidade e segurança do usuário. Afinal, se você acessa "mattos.pro", você provavelmente não tem interesse em permitir que seus dados sejam enviados para qualquer outro domínio.
A forma de estar em conformidade com esse racional é: transmitir os dados, ao servidor, através do domínio que foi intencionalmente acessado pelo usuário. Isso implicada na necessidade de uma estrutura de domínio+servidor configurada para este propósito:
1. Um registro DNS no domínio, que direcione as requisições para um servidor;
2. Um servidor configurado para receber essas requisições e direcioná-las a Meta;
Mantendo toda essa comunicação sob o mesmo domínio, garantimos ao navegador que seremos responsáveis e intencionais com o uso destes dados. Ademais, o disparo dos eventos ganha uma camada de redundância: se os disparos via WEB(Navegador) falharem por quaisquer motivos, a Meta ainda receberá os eventos através do Servidor. Do lado da Meta, a interação se da com a API de Conversões, que funciona como o Endpoint dedicado ao recebimento destes eventos.
Mesmo com esta redundância, os disparo pelo pixel/servidor e o recebimento pela API de Conversões ainda pode falhar. Como vimos, os cenários são diversos, onde limitações técnicas ou regulamentares podem inibir a comunicação. Nesses casos, a Meta tem um último(e polêmico) recurso, que veremos a seguir.
Modelagem estatística e conversões estimadas
É impossível, para a Meta, atribuir 100% dos eventos ao respectivo clique na plataforma. Como essa situação tende a se agravar, foi necessário buscar uma forma de mitigar a falta de dados de eventos na plataforma. Para isso, foram aplicados recursos de Modelagem Estatística para alimentar relatórios e sistemas de otimização.
Isso significa que, na falta de dados suficientes para realizar a atribuição ou a correspondência, a Meta pode modelar conversões. Na prática, são identificados grupos de usuários que se comportam de forma semelhante, baseados em dados que a plataforma já possui. Com base nessas informações, a Meta estima se possíveis conversões ocorreram ou não.
A partir dessa modelagem, são contabilizadas ocorrências adicionais às conversões das campanhas. Isso impacta o número de conversões relatadas no relatórios, que deve ser mais representativo do que o valor sem essas estimativas. Também afeta a otimização, trazendo maior amostragem de dados para alimentar o algoritmo.
É importante entender que essa modelagem ocorre a partir de algoritmos de Machine Learning e, portanto, vão depender do volume de dados disponíveis. Isso significa que campanhas com baixo volume de conversões, pouca veiculação ou de qualquer forma limitadas em sua amostragem, não são afetadas pela modelagem.
Conclusão
É importante estar atento a como cada um dos desafios, e das soluções para estes desafios, influencia a forma de anunciar. O surgimento de novas tecnologias, em resposta a novas restrições ou limitações técnicas, impacta diretamente no funcionamento das estratégias.
Podemos levar em conta as restrições de privacidade como um exemplo. Essas restrições geraram consequências que limitam os dados coletados automaticamente pelo pixel. Essa limitação impede a Meta de atribuir eventos a cliques com a mesma eficácia. Portanto, estratégias que envolvam o uso de formulários de captação, durante a jornada de compra, trazem uma vantagem a mais. Isso porque permitem a coleta e envio de dados para a plataforma, permitindo a correspondência avançada. Esse raciocínio não é novo, mas em face das recentes mudanças, se torna cada vez mais impactante.
Minha recomendação é de entender os princípios de marketing digital e web analytics, bem como o funcionamentos dos mecanismos que habilitam esses princípios nas plataformas. Essa é melhor forma de antecipar tendências, evitar narrativas sensacionalista e tomar decisões assertivas com agilidade.
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